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如何做好网络营销
摘要

如何做好网络营销


网络营销:网络营销是指企业或组织利用现代互联网的一切技术与资源,对企业产品及服务进行宣传与销售服务等各种商务活动的营销方式和手段。


一.“网站无用”的原因浅析
网站对于国内的中小企业来说,已经不是什么新鲜事物。现在很多公司都有自己的网站,但是,网站究竟能给企业带来什么?相信企业的老板们一定会有很多话要说,而且,相信大多数老板都会认为:“网站只给我带来了成本和一大堆垃圾邮件,根本没用!”
网站对于中小企业来说,究竟有没有用?

应该看到,网站正在给一些中小企业带来不可代替的作用,带来的巨大的效益,特别是外向性的企业,正享受这个新渠道给企业带来的好处。

有的网站为什么没用?怎么才能使网站发挥其应有的作用?

1.没有进行宣传推广
企业网站是一个巨大的信息载体,从营销的角度来说,它是一个超级的宣传册子。打个比喻,做好了一个网站,就相当于印好了宣传册子,没有对网站进行有效的推广,就相当于做好了宣传册没有散发邮寄。没有给别人看的宣传册子当然不会给企业带来好处的。而事实上,国内中小企业只做了建站这一步,认识到网站推广的重要性并对网站进行推广的企业则少之又少。

2.定位有误,没有从营销的角度去设计
任何企业需要的并不是网站,而是通过网站提升销售量、开拓新市场以及增进信息的交流。

但是,设计网站的网络公司往往从技术角度出发,鼓吹“功能”,“风格”;而且往往因为这些“功能”影响了网站的营销效果,造成“投入越高,回报越少”的现象,甚至只是一些微不足道的细节问题影响了网络营销的价值。比如,有的网站由于过分企求效果而导致网站速度低下,使访问者没耐心等待,贻失商机。

如果从建设网站时开始,就以产品营销为目的,就应该考虑到这些问题:
希望什么人来看网站?
怎样才能让潜在的客户在众多的同行中发现自己的网站?
他们的习惯是什么?他们会对网站速度、方便性等有什么要求?
怎样才能取得访问者的信任?
怎样才能让他们对产品产生兴趣并主动与公司联系?
…………
如果能注重营销观念,站在客户的角度上考虑问题,那网站的建设就成功了一半。

3.网站没有维护
在网上去仔细看一下,很多看似精美的网站其实存在不少错误,网页找不到,链接错误,找半天也找不到电话地址等联系方式,看半天不知道是作什么产品的……等等。更有甚者上面的信息依然是半年一年前的;如果按上面的Email地址发信去询问一下产品情况,极少能及时回复,大多数都是石沉大海。这样的网站能起到作用吗?不但起不到作用,还会有负作用!因为这会让客人觉得该企业的效率低下,甚至会认为企业已经不再运作。而令人吃惊的是,这样的网站不在少数。

总而言之,网站本身无所谓有没有用,关键是怎样去利用它。仔细分析调查,认真对待,就会给企业带来效益;不认真对待,它就不会有什么作用。


二.网络营销是开拓国内外市场的有效武器
1.巨大的消费群体与企业习惯的变化
首先看下面的调查结果:美国IDC于美国时间2月12日公布的全球因特网普及情况调查结果显示,“虽然全球经济正在衰退,但是因特网人口还是在稳步增加。2002年底全球因特网人口将超过6亿人”。其中每天上网的人数将近2亿,这个数字每年还在以30%的速度增长。
巨大的上网人数,带来了巨大的商机。在欧美国家,90%以上的企业都建立了自己的网站;通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品,这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么,特别是首次购买时,会先在网上进行初步的查找和选择,再进一步与供应者取得联系。现在,包括IBM、三星、索尼等跨国公司,都进行网上采购。
网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化,给网络营销提供了广阔的空间。
2.突破地域的限制 面向全球
传统的报纸、电视、杂志等,都会受到地域性的限制,影响范围最多在几个国家之内;网络能达到世界上任何一个角落,它需要只是一台能上网的电脑。通过传统媒体的进行的产品推广,只能是小范围的宣传;通过互联网进行的产品推广,是面对全世界的营销宣传。
3.突破时区的限制 每天服务24小时
  作过外贸的人都知道,与大洋彼岸约定通话时,不是太早就是太晚,因为各国之间存在时间差。我们睡觉的时候正是客户工作的时间。这给沟通带来不方便和高成本。
而建立一个好网站,就能为客户提供每周7天,每天24小时不间断的联系,无论什么时候,总能抢在竞争对手之前为客户提供他们需要的信息。
4.低成本的宣传方式
建立有效的网站,相当于作了一个永久性的产品展台,每天可以向千百甚至上万个来到网站浏览的访问者提供详细的公司产品和产品资料;通过Email向潜在客户发送广告,速度更快,发送量可以更大。最重要的是还可以节省印刷、邮寄等费用。特别是在对国外开展业务时,通过网上进行拓展的成本优势更加明显。
如果按照广告的目标客户到达率计(成本/千人),通过网上进行宣传的成本,比任何一种媒体都要低。
5.时效性好,简化交易过程
信息类产品对时效性有特别的要求。在对国外开展业务时,可能客户的地理位置非常分散,但是看样本、交流、最后将产品送达客户等商务活动,都需要最少的时间。结合信息产品的本身特点,通过网上方式去做,完全可以满足时间上的要求,而且还能减少邮寄的成本。


综合以上几点,并结合国外网站应用非常普及、国内网络相对较少的现状,通过网络手段作国外市场,有诸多的优势。现在国内的外贸公司,几乎全部或多或少地利用互联网这个廉价高效的手段。

三.网络营销的方法及技巧
目前,通过网络进行产品营销推广主要有以下几种形式:
• 搜索引擎推广
• 电子邮件推广
• 在新闻组发布信息
• 交换链接/广告互换
• 其他网络推广方式
这几种方式各有特点,下面我们逐一对其进行介绍和评估。

1.搜索引擎推广
1)搜索引擎的重要性
搜索引擎(Search Engine)是可以搜索网上任何信息的地方,在搜索引擎上,几乎可以查找到任何想要查的东西,回答任何的问题。形象地说,搜索引擎是网络的超级《黄页》,超级的百科全书。

全球最大网络调查公司CyberAtlas最近的一项调查表明:网站75%的访问量都来自于搜索引擎的推荐;另一家美国权威顾问公司IMT Strategies最新调查“发现新网站的有效途径”结果表明搜索引擎占85%。搜索引擎作为网站推广的首选媒介,有着不可忽视作用。除电子邮件以外,信息搜索已成为第二大互联网应用。并且随着技术进步,搜索效率不断提高,用户在查询资料时不仅越来越依赖于搜索引擎,而且对搜索引擎的信任度也日渐提高。有了如此雄厚的用户基础,我们利用搜索引擎宣传企业形象和产品服务当然就能获得极好的效果。所以对于信息提供者,尤其是对中小企业网站来说,目前很大程度上也都是依靠搜索引擎来扩大自己的知名度,扩大自己的产品销售渠道。

搜索引擎的出现,极大地方便了我们查找信息,同时也给我们推广自己的产品和服务创造了绝佳的机会。

人们通过搜索引擎及其他网站的链接来找到您的网站,获取您的产品或服务的信息,这是网上营销的被动方式。很显然,只有对某种产品或服务感兴趣的人才会键入与此产品、服务相关的关键词,从而找到此种产品或提供此种服务的商家。得益于 Internet 覆盖全世界的用户(超过四亿),只要您有中******的机率(二百万分之一),您就有了二百个潜在客户,悉心开发这二百个潜在客户,您也会获得不菲的收益。实际上的机率要大得多,全球有那么多商家在 Internet 上踊跃建站的最大原因就是他们在网站上的投资获得了巨额的回报。(关于搜索引擎对企业的重要性,参考附件《“Google”:网络的上帝》)

在营销宣传的效果上,报纸、电视、电台、杂志等传统媒体的营销广告采用的是广播方式,这些广告的观众不全部都是您产品的目标客户。与此相比, Internet 网上营销的最美妙之处在于:

A.搜索引擎上的信息针对性都很强。用搜索引擎查找资料的人都是对某一特定领域感兴趣的群体,所以愿意花费精力找到您的人,往往很有可能就是您渴望已久的客户。而且你不用强迫别人接受你的信息,相反,如果客户确实有某方面的需求,他就会主动找上门来。
B.一个潜在的客户也许以前从没不听说过某个企业,但是,他通过搜索引擎找寻服务时,就可非常容易找到能提供服务的企业网站,进而与该公司联系。
C. 登录搜索引擎的最大优势是具有极高的性价比。多数搜索引擎都免费接受网站注册,即使现在有些搜索引擎开始对商业网站收取300元-1500元左右的费用,但相对其宣传效果来说,这点成本简直是微不足道。
2)搜索引擎推广取得成功的要点
现在,不少公司也认识了在搜索引擎上注册的重要性,把网站进行登记了。但是效果仍然不佳,要知道作好网络营销并不是这么轻而易举的。要对搜索引擎进行研究,特别是对寻求服务的信息搜索者的行为习惯进行分析,才能真正地作好营销的每一步。

A.选取人气最旺的搜索引擎
国内外的搜索引擎非常多,但主要的、影响力最大的不过十多个:
国外(英文):Google、Yahoo、Excite、AOL等
国内(中文):百度、Google中文、等。

B. 选取最恰当的关键词(KeyWords)
网上的查找象图书文献查找一样,需要确定最恰当的关键词。只有选取了正确的关键词,才能让查找者方便地找到。比如说,一个生产食品机械的公司,选取关键词为“食品”、“机械”,就会造成很多寻找食品或其它机械的人来到网站来,从而宣传的有效性不佳。如把“食品机械”作关键词,针对性与实用性就强得多。

在选取上,应该从产品名称、特点;学术界的标准;访问者的习惯等几方面考虑。特别是要注意的是英文关键词,由于翻译的水平,往往与国外行为习惯有偏差,确定时要特别细心。

C.确保排名(Rank)靠前
当信息查找者在搜索引擎上使用关键词查找信息时,查找结果是一个相关企业网站的列表,这个列表包括了全部已经登记注册了的相关公司网站(如下图)。一般来说这个列表的网站数目都有几百个、几万个以上。据调查,几乎所有的查找者都只看排在前十或前二十位的企业网站,而且这些排在前面的网站占了90%以上的访问量。

可以说,在用与产品最相关的关键词在搜索引擎上搜索时,企业的网站是否排在众多的竞争者的前列,是搜索引擎推广成功与否的直接标准。

正因如此,搜索引擎的排名之争成了公司网络营销的焦点,谁都想排在前面,抢占商机。
由于提供同类产品的网站众多,有的在先,有的在后是必然的,而谁在前谁在后?怎样决定?
对于这个问题,提供查找服务的搜索引擎自有一套评估方法,并有评分细则。越符合其规则的网站,就会越排在前面。而且,这个规则是不公开的。
根据本人经验,几乎所有的搜索引擎的排名规则都包括下面几点:
• 网站内容与关键词的相关程度;
• 网站是否完善,网站结构是完整,是否无错误(链接、文字、显示……);
• 网站的流行程度;
• 网站的维护情况
• …………

搜索引擎的任务就是向查找者提供最准确的资料。各个不同的搜索引擎,也有各自的喜好,排名评分的细则也有所不同。只要针对这种规则进行认真研究,就可得到种种排名靠前的技巧。
只有熟悉这种游戏规则,才能作好搜索引擎的推广工作。如果说要以营销的角度建设企业网站,其中一大部分就是要在设计网站时遵循这些规则。现在国内企业的网站,大多数都没有注意到这一点,效果当然不会好到哪里――特别是与国外的网站进行竞争时。(根据本人以前的实际经验,可将网站在主要的搜索引擎排在十位以前。)

2.电子邮件推广
如果说搜索引擎推广是一种被动式的网络营销,那么电子邮件推广则是一种主动性的推广,是类似于根据企业名录发征订单的一种宣传推广方式。

电子邮件推广是利用邮件地址列表(客户名录),将信息通过Email发送到对方邮箱,以期达到宣传推广的目的。电子邮件是目前使用最广泛的互联网应用。它方便快捷,成本低廉,不失为一种有效的联络工具。电子邮件推销类似传统的直销方式,属于主动信息发布,带有一定的强制性。

通过电子邮件推广产品,必须要谨慎,尊重客户。如果不顾客户的感受,滥发邮件,容易造成客户反感,反而造成负面的影响。现在国内外都成立法律禁止电子邮件的滥发。
电子邮件推广,要注意以下几点:
A.发送的对象必须是有兴趣(行业相关)的公司或人;
B.把握发送的频率;
C.认真仔细编写邮件的内容,要简短有说服力;
D.必须将宣传对象引到网站来,因为网站才能提供详尽的信息,才更有说服力。

3.在新闻组发布信息
互联网上有大量的新闻组和论坛,人们经常就某个特定的话题在上面展开讨论和发布消息,其中当然也包括商业信息。实际上专门的商业新闻组和论坛数量也很多,不少人利用它们来宣传自己的产品。但是,由于多数新闻组和论坛是开放性的,几乎任何人都能在上面随意发布消息,所以其信息质量比起搜索引擎来要逊色一些。而且在将信息提交到这些网站时,一般都被要求提供电子邮件地址,这往往会给垃圾邮件提供可乘之机。当然,在确定能够有效控制垃圾邮件前提下,企业不妨也可以考虑利用新闻组和论坛来扩大宣传面。

在国外,一个专业的新闻组往往有几万人以上,有的甚至有几十万人。
下面举个例子,对新闻组推广进行说明。
在某个专业的新闻组里,某企业是这样宣传产品的:

首先,用一个名字做了一则虚假的帖子:
From: 张三
To: 某新闻组
有谁知道一种新型的取暖袋,用电加热,不用换水,效果挺不错。我几星期前在这里看到过谁说过,但现在找不着那帖子了。那牌子好象叫温暖牌取暖袋,或类似的叫法,谁知道了请告诉我,谢谢。张三
――――――――――――――――――――――――
从李四那里发出第二张帖子:
From: 李四
To: 某新闻组
张三,
我想您说的那种取暖袋,我在新民晚报上看到过他们的广告,可我现在也找不到了。如果您知道哪儿有买,请告诉我。我家小孩这两天不舒服,我正想买一个。当初真该留住那张报纸去买一个。有谁知道吗?李四
――――――――――――――――――――――――
从王五那里发出第三张帖子:
From: 王五
To: 某新闻组
那种取暖袋叫舒心牌取暖袋。3天前我买了,用起来还挺好使。6分钟电加热,用一晚上没问题,水也不用换。他们有个免费订购热线,800-123-456789。我在店里买的,花了30元。我想,去他们的网站订购一个,可能会便宜些,25元差不多了。网址是http://www.XXX..cn。祝好运。王五

利用这种推广的方式,需要有高深的策划能力,把产品的宣传推广做得更隐蔽,而且效果也是惊人的。另外,此推广方式对搜索引擎的排名也有帮助(根据规则3)。

4.交换链接/广告互换
网站之间互相交换链接和旗帜广告有助于增加双方的访问量,但这是对个人主页或非商业性的以提供信息为主的网站而言。企业网站如借鉴这种方式则可能搬石头砸自己的脚,搞不好会将自己好不容易吸引过来的客户拱手让给别人!

企业在链接竞争者的网站之前,一定要慎重权衡其利弊。然而,如果网站提供的是某种服务,而其他网站的内容刚好形成互补,这时不妨考虑与其建立链接或交换广告,一来增加了双方的访问量,二来可以给客户提供更加周全的服务,同时也避免了直接的竞争。此外还可考虑与门户或专业站点建立链接,不过这项工作负担很重。首先要逐一确定链接对象的影响力,其次要征得对方的同意。现实情况往往是,小网站迫切希望做链接,而大网站却常常不太情愿,除非在经济上或信息内容上确能带来好处。
同发布信息一样,如果某网站得到较多的其它网站链接,对搜索引擎的排名也有帮助(根据规则3).

5.其他网站推广方式
其他的推广方式有在B2B网站上发布信息或进行企业注册、网络广告等,还有诸如制造事件(比方开展有奖活动)、提供免费资源等其他推广手段。但这些宣传手段一般不是成本高昂,就是影响力有限,尤其象制造事件这类方式,比较适合有资金技术实力的大企业,对于外向型和中、小企业来说没有多少采用价值。
通过以上几种主要网络营销方式的对比我们可以看到,无论从成本、易用性及有效性方面考虑,登录搜索引擎都是企业扩大知名度,宣传自己产品和服务的理想选择。企业如能充分利用这一有利条件,结合企业本身产品特点,积极开展网上营销,就一定会获得更大的发展。


四.网络营销的效果评估及后续工作
经过多种方式的营销推广,所取得的宣传效果表现在以下几个方面:
1) Email反馈
2) 电话咨询
3) 传真咨询

这些都是很有价值的信息,能主动来询问产品情况的人往往都是未来的客户。至于哪些是网络营销推广带来的,可以在接触中进行了解。在做到一定时候,可利用访问统计系统等工具进行监测,对各种网络营销推广的作法进行评估,并改善不足之处。

产品的宣传推广只是第一步,它给企业带来了商机,必须认真做好后续工作,才能把商机变为生意,给企业带来真正的效益。对这些回馈信息进行处理,其实就是销售的工作,除了注意销售技巧的同时,必须注意以下四点:
1) 专人负责;
2) 迅速判断该潜在客户需求、意图,并尽量通过各种途径去了解客户概况;
3) 回复必须快速、及时,一般要在当天回复;
4) 不能只用Email等网上方式联系,坚持“电子商务”有可能坐失时机;

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